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Autor: Ferenc Istvan Bánkuti

Fonte: Divulgação

Neste artigo é apresentada a continuidade daquele intitulado como “UMA BOA IDÉIA NEM SEMPRE SIGNIFICA UM BOM NEGÓCIO: qual a melhor?” divulgado neste mesmo portal em 14 de junho de 2010. No presente, a continuidade do planejamento é abordada pela definição do composto mercadológico.

Parte fundamental do planejamento é a identificação do público alvo, ou seja, do grupo de consumidores que se pretende atingir e de seus desejos e necessidades. Suponha que o grupo identificado seja representado por consumidores de carne bovina com mais de 35 anos de idade, com renda mensal acima de R$ 4.500,00, e que valorizem os atributos intrínsecos ao produto, tal como maciez e sabor e ainda que desejem produtos mais saudáveis. A partir desta definição e daquela do novo negócio, apresentada no artigo anterior, faz-se necessária a determinação do composto mercadológico ou 4P’s de marketing, sendo esta, uma importante ferramenta para análise dos seguintes aspectos: (1) produto: oferecimento de produtos ou serviços adequados ao público alvo; (2) preço: deve ser compatível com as necessidades e disponibilidades do grupo de consumidores que se pretende atingir; (3) praça: local de comercialização adequado ao público e produto e (4) promoção: elaboração de estratégias de promoção, tais como as de propaganda. Para o exemplo aqui adotado, o composto mercadológico poderia ter as seguintes características:

Produto: carne bovina orgânica, identificada por marca, com certificação do Instituto Biodinâmico (IBD), resfriada, embalada a vácuo e oferecida apenas nos cortes “picanha” e “filé mignon”. A definição destas características do produto determina os demais elementos do composto mercadológico. Ou seja, por se tratar de produto com atributos que agregam valor; seu preço, local de venda e estratégias de promoção deverão ser compatíveis.

Preço: o público alvo anteriormente definido, muito provavelmente não faz suas escolhas em função do preço do produto, mas sim de um conjunto de outras características. Portanto, admitem-se preços superiores aos praticados em carnes comuns (commodities), tais como a carne não orgânica ou não certificada ou ainda sem “marca”.

Praça: o local de comercialização deverá ser adequado às necessidades do publico alvo, produto e preço anteriormente definidos. Neste caso, supermercados localizados em bairros nobres de grandes cidades bem como as boutiques de carne são os mais prováveis. Produtos com as características anteriormente definidas, dificilmente terão boa aceitação em açougues e pequenos mercados de periferia, principalmente em decorrência do preço.

Promoção: entre as estratégias de promoção as mais adequadas podem ser: degustação nos canais de comercialização; divulgação em “horários nobres” da televisão e rádio; propagandas em revistas técnicas voltadas ao agronegócio e/ou de negócios em geral entre outras.

Na Figura 1 é apresentado um resumo das características do produto frente à definição do público alvo.

Figura 1: Definição do composto mercadológico para “carnes nobres”.


É importante ressaltar que o planejamento de um novo negócio não termina na definição do composto mercadológico. Faz-se necessário, por exemplo, a análise setorial, técnica e econômica.